奇观式的展销活动

01-04 生活常识 投稿:溺于你心海
奇观式的展销活动

前述的硬设备都是金额较大的投资,更新频率不可能太高,为了保持消费者的新鲜感,百货公司通常会举办各种活动以吸引顾客,把日常生活的消费形塑成嘉年华式的节庆。早在1886年,福利公司引进新式灭火药水,为向大众证明其功效,特在苏州河畔搭建木屋,引火燃烧后再以该药水灭之。演练当天,华人与西人络绎不绝地前往观看,《申报》记者形容此乃“救火奇观”,俨然节庆活动。尽管这种药水在上海的救火活动上扮演何种角色不得而知,但《申报》记者显然对于这次救火展演活动印象十分深刻,日后的火灾报道常建议读者多备灭火药水。

 

华商百货公司也积极参与展示活动,有些是商品的介绍与推广,有些则是纯粹的娱乐活动,1919年7月永安公司举行的热气球表演便是后者的典型。1783年法国科学家皮拉特(JeanFrancois Pilatre de Rozier)成功地以热气球飞行15分钟,带来人类在空中飞翔的可能性。这项技术逐渐传到北美及世界其他地方。1919年美国的热气球飞行家访沪,永安公司得知消息后,便计划与之合作,为开幕不久的百货公司拉抬声势,并在表演前即在《申报》上大肆宣传。

 

美国大航空家披利时氏,技术精深,声名久播,能自驾空汽球由平地起放,升至三千余尺,绕旋云际,如飞鸟翔空,骇目惊心,叹为观止。现旅行过沪,敝公司久震其名,用特挽商演技,俾一拓国人眼光。订阴历六月初九阳历七月六日下午三时,在德国公园旧址起放一天,诸君如欲一新眼界,到时务望联袂偕来。兹又为优待顾客起见,凡在敝公司购物,价满五元者,奉赠入场券一张,借酬雅谊,以表欢迎。

 

不过,当时上海连日阴雨,以致活动日期一再延后,最终敲定7月27日放演气球。为了弥补顾客,永安公司还承诺增加醒狮跳舞及各种游艺节目。气球表演的入场券需五角,在永安公司购物满五元者凭发票亦可换取入场券一张,索价不菲。当时百货公司附设的屋顶游乐场入场券只需一角,乘坐电梯者二角,便可从下午玩到半夜。因此热气球表演可谓富人阶级的娱乐活动。他们不但能够负担得起票价,也对洋人公园里所进行的洋娱乐有着浓厚的兴趣。难怪百货公司不惜投入巨资,以别出心裁的娱乐活动吸引顾客。

 

商品的营销与推广同样带着浓厚的娱乐性质,像永安公司的“润肤香皂”的制造表演便属此类。“润肤香皂”是永安公司与裕华化学工业有限公司合作的产品。裕华由广东陈焕之、梁嵩龄等人创立于1931年,资本额10万元,以制造磨蜡、水石碱、化妆石碱、牙粉、面霜等为主。永安公司向裕华订货时,裕华公司发生资金困难。为求两利,永安公司一方面提供美国棕榄香皂为仿制对象;另一方面协议由永安暂时先买下该厂滞销品“福禄寿”香皂,使裕华公司得以购进原料,依永安公司要求制造高质量香皂。裕华资金周转宽裕后,再向永安买回“福禄寿”香皂。条件是永安公司所订制的润肤香皂必须由永安公司“包牌”,此即后来畅销国内及东南亚的“永安润肤香皂”。该品牌香皂不但以精致的“金包黑带”为包装,还在新加坡注册商标。为了推广该商品,永安公司在化妆部设置表演台,陈列各种制造雏形机器,每日表演制造法数次,使顾客了解制造程序。这种表演相当受欢迎,每天吸引不少参观者。

润肤香皂制造表演

 

本质上,香皂制造表演是商品广告营销,目的是宣传营业,建立新产品的品牌形象。它和气球表演一样,抓住观众的“猎奇”心态,好使人走进百货公司。根据参观者的报道,永安公司特别安排两名年轻女职员操作机器,其流程乃将碎皂片及香精投入搅拌机,待搅拌均匀后,将皂片投入研磨机磨成粉状,再将皂粉投入螺旋推出机,制成皂条,由分切机切成小块,逐一放上打印机,打成适宜的形状和花纹,最后以精美色纸包装,即为顾客所见的金包黑带润肤香皂成品了。值得注意的是,这项活动并未演示制造香皂的全部过程,只是将皂片磨粉再塑形包装,至于制作过程中皂片的成分却只字未提,这当然是因为原料内容属于商业机密,不宜透露。而香皂制作过程的后半部强调成品的包装,可以连接到顾客的购买行为。有趣的是,整个展演活动的重心似乎不在香皂本身,而是机器。事实上,香皂的成分与制造并不复杂,报纸杂志都曾刊登其制法,乃属一种家庭手工业。不过永安公司演示香皂的机器制作过程,凸显百货公司的资本主义逻辑,即大量生产的机械化与标准化及其后所衍生的大量消费。

 

百货公司展示活动受到瞩目,除了反映大众对新事物的好奇心之外,其实它也具体而微地表达出近代人们对“科学知识”的渴望或想象。19、20世纪以来,中国知识分子受到西力冲击,对西方科学的态度从“奇技淫巧”逐渐转变为“正确知识”的学术霸权,其影响所及,不仅导致高级知识分子间冗长的科玄论战,还成为建立人生观的准则,最直接的表现是试图以机械式的因果律来解释物质世界的变化。这套“科学主义论述”虽进入校园,蔚为论辩题材,但对一般学子究竟有多少影响,殊难定论。不过可以确定的是,当时许多以中、大学生为目标读者群的通俗杂志,开始介绍各种“日用科学新知”,如商务印书馆出版的《妇女杂志》,推广“科学化的家政知识”,主张衣食住等家居生活,均应以“科学方法”处理。到了1930年代,各报刊纷纷开辟“科学”专栏,引介新知,著名的《良友》画报还用照片生动地介绍牙刷、汽水、内衣等日常用品的制造法。报刊及百货公司介绍各种物品的制造法,所传递的不只是所制之“物”本身的知识,也包括制造法背后所隐含的“实证科学”概念。从这个角度看,百货公司所代表的现代资本主义,不只是一套商品生产及交换的逻辑,也是一股形塑文化的力量。

 

在诸多营销创意中,开发儿童市场是百货公司的一大重点,这主要与民国以来对“儿童”的看法开始产生变化有关。根据熊秉真的研究,从幼医和幼教文献来看,中国虽早在宋代已存在儿童的概念,但社会观念仍将之视为长为成人的“过渡期”,并希望提早社会化的过程,使之及早“举止有若成人,言行俨如长者”。受到晚清以来强国强种思想的影响,儿童的重要性不再只是延续家族的命脉,也是国家未来的主人翁,因此晚清到民国的儿童论述开始糅入国族意识,同时也出现许多专为儿童出版的刊物或专栏,甚至当时所形塑的妇女形象,也强调她们生养未来之国民的角色。这种认为儿童有其独特的需要,必须顺其天性施以教育,使得论者愈来愈注意到儿童本身的价值,而非视之为“缩小版的成人”;儿童不是“小人”,儿童心理与成人心理不一样,儿童时期不是一条达到成人时期的通道,而是生命历程的特殊阶段,因此应当尊重儿童的人格,爱护他们的天真烂漫。

 

这种对儿童身份的重新定义,不仅反映在知识分子的论述上,也可以从商业的市场区隔看出来。1931年在中华慈幼协会推动下,国民明订4月4日为儿童节,并于翌年举行第一届儿童节庆祝大会;1935年8月1日起又实施“全国儿童年”,施行关于儿童幸福的事项。这对商人而言意味着新的市场需求,于是针对儿童的商品如雨后春笋般出现,而各百货公司更是想尽办法进行儿童相关商品的促销活动。例如1933年成立的中国国货公司,趁着各界热闹庆祝儿童节,也在公司二楼布置了“儿童游乐市”,共分为20个部门,展售各种儿童用品。不过这不只是个商品展场,也表现出当时的“儿童政治”。儿童游乐市设有市长及两位副市长,分别由林康侯、黄炎培及潘仰尧的儿女林之福、黄素回及潘世维担任。林康侯等均海上闻人,热心支持国货运动,以其儿女担任儿童游乐市的市长及副市长,自然是希望儿童市的市民能以他们为榜样,爱用国货。有趣的是,两位副市长皆为“女性”,可能因为恰好黄、潘两人有适龄的女儿能参与活动,不过这个安排正呼应了“五四”以来让女性参与公共领域的女权呼声。整座城市的空间主要由两条“大道”及五条“大路”所构成。“大道”名为“中山”和“国货”,都是救国、建国的象征;五条“大路”分别名为“喔喔”“天真”“活泼”“跑跑”“跳跳”,都是“健康儿童”的特质。如“喔喔路”口摆设一只大公鸡,并附有几句说明:“老公鸡,喔喔啼,小朋友,早早起,振精神,健身体。”此标语不但鼓励儿童早起运动,强健身体,也带有复兴国家民族的意味。而“跑跑路”所陈列的儿童食品中,有些以武器、坦克车作为包装,意在培养儿童的尚武精神,并灌输爱国、报国的思想。此外,儿童游乐市还设有“中山公园”和“市长”,公园内有图书馆、音乐座、俱乐部、动物园,而则含会客室、大菜间、寝室、厨房等。这些设计,可以说具体而微地展现了现代城市的理想与规模,甚至可以视为国民都市规划的潜在宣传。1927年接收上海之后着手进行市政建设,以证明其具有管理现代都市的能力。其中最有野心的项目是“大上海计划”,希望在江湾、吴淞一带建造新的市政中心,改善华界交通系统,并辟建学校、公园、图书馆、博物馆、体育场等公共设施,强化都市机能。在百货公司的“儿童游乐市”里也有类似的“都市规划”,不过都经过一番“商品化”。例如,在儿童书籍部里摆放迷你型的书架和桌椅,并陈列各大书局所出版的儿童读物,俨然像是一座儿童图书馆,唯书上所贴的不是图书馆编目书码,而是价格卷标;至于儿童游乐市动物园里的大鹿、豪猪、灰鹤、猴、獾、熊、野兔等,则是可供购买的玩具动物。

 

比起中国国货公司的“儿童游乐市”,1936年冬天先施公司布置的“儿童世界”更具时事意义。根据先施公司所称,从1927年起,该公司每年划出店内一部分空间辟为“儿童世界”,“搜集各种有益儿童之玩艺,供给儿童正当娱乐,或军事用品,激起儿童爱国观念,或工程玩具,灌输儿童科学常识,或教育仪器,补助儿童校外智识,配以布景,借以漫画,禽鱼鸟兽,参〔掺〕杂其间,利用儿童行乐之时,增进儿童有益思想”。1936年11月,西北战火正炽,傅作义率领的绥远军在百灵庙告捷,收复失地。消息传来,人心振奋,先施公司便利用此一题材,设计当年的儿童世界。首先在展场立一城门作为入口,进门后映入眼帘的是归化锡拉图昭“白塔”的巨幅照片,为展览设定时空背景。整个展场共分为三大主题场景,首先介绍西北的地理及人文环境,在冰天雪地里,唯一可供运输的工具是骆驼,大批难民流离失所,乞讨为生。接下来展示绥远战况,敌军惨无人道的暴行,对照着前线将士的英勇战斗。在战场上方则是万里长城的布景,长城上飘扬的是敌军的旗帜。这个场景所凸显的是中国的领土被强占、中国的百姓被欺压,为激发观众对侵略者的愤怒,以挑起其爱国情绪。下一个场景则是整个展览的重心,即再现百灵庙战役的现场。根据记者报道,先施公司对这场布景特别考究,所有房屋、庙宇、守军的模型,均依比例尺缩小制成,使观众有身临其境的感觉,是了解百灵庙地势形状的最佳教材。最后的场景则设在中山陵,陵前广场还有许多学生接受军训。很明显地,这些场景的顺序安排,目的在鼓舞人心,宣称胜利终究属于中国。

 

先施公司的西北战场模型展览,不但为满足当时因百灵庙大捷所产生对绥远的好奇与兴趣,也是借着再现中国疆域来建构国族想象。沈松侨指出,“九一八”事变后,东北四省相继沦丧,中国面临前所未有的国族危机,引发国人对边疆的重视。此后“西北热”相应而起,关于西北的旅行及书写流行于知识分子之间,他们以“疆域历史化”的修辞策略,为中国划定地理界线,主张中国对西北的主权正当性,并作为巩固国族的基础。先施公司所举行的战地模型展览可以说是这波“西北热”之下的产物,不但以更直接的视觉刺激来达到效果,所诉求的对象也从一般知识分子扩大至儿童。这个例子说明流行文化与国族建构的关系:一方面百货公司提供了可视化国族危机的平台,这比文字书写更让人印象深刻,也能接触较多的民众——《大陆报》记者用“一群又一群”(crowds upon crowds)来形容参观人潮。另一方面,百货公司利用国族政治的语言,传递商业讯息,合理化民众的消费行为。就像一位“儿童游乐市”的参观者提到,他的孩子很喜欢坦克车式的糖果,并发下豪语:“我要用它将来去打我们的对敌。”这位父亲买了两架给他,并对他说:“但你不要糖果吃完就忘记。”这种以国族主义为诉求的消费,是百货公司的营销法宝。

 

值得注意的是,国族主义不是万灵丹,尤其对销售环球货品的百货公司而言,可以炒作的题材有时也包括好莱坞的卡通人物。例如1938年12月,迪士尼公司出品的《白雪公主》彩色卡通片来沪上演,先施公司立即以白雪公主与七个小矮人为“儿童世界”的布置主题,吸引对影片故事好奇的观众,也促销影片的周边商品。血腥的百灵庙战役与甜美的白雪公主传达着截然不同的儿童观,前者意在灌输儿童国家观念,期望他们将来成为保家卫国的勇士,后者则强调儿童可爱却易受伤害的形象。这两种观点交迭出城市中产阶级对“理想儿童”的建构,一方面重视现代儿童纯真可爱的特质,另一方面延续传统对儿童提早长大、快速社会化的期待。

标签: # 儿童 # 永安
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