文化创意产品营销的 六大要点和三个步骤

文化产业评论：近年来文化创意商品成为主流的市场商品，其中流行时尚商品更是成为媒体的主流话题之一。鉴于此，国内拥有地方特色元素的企业纷纷利用此机会推出文化创意商品营销策略。然而许多标榜文化创意的商品，不是缺乏创意，就是有味道但却不成商品。所以当品牌导入文化创意的营销策略时，怎样将文化创意与商品结合呢？文化产业评论同大家一起探寻其中的奥义。

来源：鸣鹿文创

编辑：王洋

近年来文化创意商品成为主流的市场商品，特别是流行时尚商品都成为媒体的主流话题之一，国内具有地方特色的商家也纷纷利用此机会推出商品营销。然而许多标榜文化创意的商品，不是缺乏创意，就是有味道但却不成商品。许多商品仅是将文化图腾直接置入现有商品（如马克杯、文具、包包等），甚至还有的是手工概念作品。

似乎这些商家忘了他的消费者是谁？需求又为何？先暂且不讨论商品的生产、定价、通路等管理问题，以消费者的角度来看，究竟消费者的消费动机在哪？又是怎样的文创商品才会让消费者掏腰包？当品牌企图导入文化创意的营销策略时，当然必须尽力将品牌打造成符合消费者对于文创商品的期待，在此提出下列6个注意要点，供业者在企划开发文化创意商品参考：

一、消费行为是一种情感运作

消费者对文化商品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵，消费地方文创商品时，可以将当地的人文背景带回家里，因此，商品的价值就在他背后的故事。所以文化商品应该具备诱发这些情愫的元素，无论在外观、材质或技法上。如果商品在这方面的特征不明显，也可透过企业的品牌形象或包装的手法来达成，这里的包装是指商品的营销包装，如参与公益活动、特色活动的事件加持。

二、消费行为是一种心理价值比较

消费者选购文化创意商品会就商品所带的意涵进行比较，包括品牌价值、定位，或是商品本身的故事性。也就是说如果你的商品不具品牌价值、没有背景衍生故事，是无法触动消费者的购买动机，而且这些触动人心的品牌或含意如果深度不够时，就会被视为消耗性的消费，就是可买也可不买。

总之，文化创意商品是一种心理层面的消费行为，如果商品无法在这方面创造价值，就没有市场的竞争力。

三、知名品牌不是永远的选择

看到文创市场的热度，许多知名品牌甚至科技品牌也纷纷产出文创商品，然而文创市场讲的是人文文化与创意，因此这些已经在消费者心中定型的大品牌不见得会是赢家。

文化创意商品具备了独一无二的个性（过去的商品用「特性」来区隔，文创商品带着的应该是跟人类心理层可以沟通的「个性」），这个性是需要特别去形塑的，另外在创意度上小品牌较没有大品牌的包袱，挥洒空间就比较大。

四、消费动机来自被影响

口碑营销一直是消费行为最重要的一环，尤其目前网络社群的大浪潮，更带动了群体的购买动机。因此品牌及商品的无形价值，都可以在事前经由消费社群的运作来形塑创造。文创商品既是一种心理价值的消费对象，一旦加强这种心理价值的影响力及传播性，必定会在消费社群创造更大的回响。

五、消费不只是为消费

当前有一种追求时尚商品的新消费趋势正蔓延开来，其动机不在民生需求，也不在物质的享受，而是议题的认同，甚至社交功能的衍生，文创商品在这方面更是能发挥这种效应。

六、消费者期望惊讶的美（商品创造惊喜）

商品不只是满足消费者预期的需求，更是走在消费者心理的前端，让消费者在第一次接触及随后的使用中，感受惊喜与感动。这种创造体验价值领导的商品，让消费者认同商品与品牌的忠诚度，将为商家创造更多的未来商机。

台湾文创产业发展至今，「创意」与「内涵」的价值确实逐渐被看见，但如何把「创意」与「内涵」卖出去，创造正向循环的价值交换体系，也就是常常被提及的「永续经营模式」，是文化创意能不能产业化，为产业工作者打造良好工作环境的关键策略，就是营销。

但对于文创工作者来说，营销比较像是基于市场经验累积而来的直觉，看到行销大师提出的什么营销四力、营销七力就晕头转向，毕竟真枪实弹的商场靠的可是实时反应，而非无从得知如何应用的学术研究报告，而文创产业的产品或服务，确实与传统产业、制造业、科技业等容易被量化计算的价值结构迥异，试图想要在有限的市场规模与成功模式中归纳出一些法则，相对于市场发展已久的欧美国家是比较困难的。

因此综合从事各种文创产业营销工作者的经验分享，在此简单归纳或简化出一些原则，希望能嘉惠文创工作者（企业），导入基本营销原则，发展出适合自身产品或服务的营销策略，更早进入市场、提高市占率、提高获利率。

1.产品力 X 人 = 感染力

文创营销第一步：产品辐射出强烈的感染力，本身就是最佳营销策略！

现今市场上产品开发仍以原有产品为主，加以形体或技术上的创新发展而成，而文创商品最大的价值在于开发过程中加乘「人」的元素，前端了解并预测使用者需求而导入「本质创新」，推出市场上未见的原创产品，或者开发过程中导入「内涵创新」，在形体上赋予文化内涵，可能是创作过程的意义，或者一群人、一个乡镇的故事，所传达的并非独善其身，而是对群体有「感染力」的内涵，正好符合社会上、社群间的「潜在心灵需求」，可能是弥补了集体记忆中的缺憾，或者回答了某个对人性的集体疑问，也或者是过去美好的集体记忆所带来的连锁效应，从近年来大卖的电影，如「那些年，我们一起追的女孩」、「海角七号」等也可看出端倪。

2.价格力 X 人 = 市场力

文创营销第二步：定价策略深谙经济环境与消费者心态，方能具备在商业战争中胜出的市场力。

新产品无论是要打进成熟市场或者开创一个新兴市场，首要目标都是在市场上站稳脚步、扩大市占率，应优先采取「顾客导向定价法」，优先取得市场占有率，在顾客心中留下印象、养成品牌客群后，才能谈差异化、竞争力价格，连带产品周边效应，才能进一步大幅提高获利率；

最好的案例就是举世闻名的Apple计算机，当年推出PowerMacintosh G系列计算机时，由于单价偏高又容易损坏，上市后却销售平平，更不用说苹果当年市占率只有不到10%，于是贾伯斯在观察消费者行为的过程中想到，何不推出一个让大家不知不觉对苹果上瘾又价格实惠的音乐拨放器，先扩大市占率呢? 于是2001年苹果推出iPod系列，诉求轻便机型、简洁接口、价格实惠，一举让苹果一路走上巅峰，如今已是全世界智慧手机与平板计算机品牌知名度最高、市占率最高的国际品牌，带来庞大的商业利益。

3.推广力 X 人 = 新媒力

文创营销第三步：推广始终来自于人性，「人」才是文创产业的最佳媒体！

一般提到「推广」自然会联想到广告或营销活动，更进一步是运用「名人」、「话题」、「置入」等公关操作方式来推广，而如今因应各类日新月异的「新媒体」，早已让推广市场进入战国时代，如何不被市场淘汰、快速应变已是所有推广者的优先任务，但对于大部分时间着眼于创造、生产、管理等应接不暇任务的文创业者而言，推广似乎是门永远不得其门而入的学问，只能任凭所谓「推广专家」堆砌出来的策略文言文与绚丽数字不断轰炸，却还是摸不着边际的效应难以评估。

文创业者的核心价值既是「内涵意义」，推广力一定要扣紧产品力（感染力），从一开始进行产品开发时，就要导入一气呵成的「内涵价值」，始终如一地传达意义，无论是用故事来诠释、或者着眼于新媒体运用，重点都是在于隐身媒体两端的「人」，一端是创作者信念与概念的传递，一端则是消费者感动与共鸣的响应，不仅是有人流的地方是有效媒体，能深谙人的趋向性、弹性而快速反应、并取得消费者信任的媒体，才能成功且确实地导向目标消费群，因此文创业者运用的媒体不应局限于「被定义的媒体」，最大媒体即是「人」，运用消费者本身的传播力，自然会帮你开发各种主流、非主流媒体，大幅加速你的推广力。